Come i retailer creeranno le promozioni di domani / Meta

Il mondo del retail sta vivendo oggi una trasformazione profonda. Con la sperimentazione in corso del dispositivo Oui Pub, il catalogo cartaceo rischia l’estinzione. Per molti retailer vengono rimessi in discussione i fondamenti stessi del loro mestiere: sono coinvolte sia l’organizzazione del punto vendita sia la sua impostazione. Come saranno le promozioni di domani?

Il catalogo cartaceo struttura ancora il punto vendita e i suoi reparti

I cataloghi cartacei tradizionali sono stati a lungo al centro del retail. Stanno progressivamente perdendo rilevanza di fronte al valore dei dati commerciali. Le promozioni, negoziate e progettate con mesi di anticipo, sono un tesoro prezioso per i retailer. Il passaggio al mondo digitale spinge i retailer a ripensare il valore dei dati promozionali e a valorizzarli su altre piattaforme.

Dal 30 al 40% dei clienti e dei consumatori francesi cerca offerte promozionali

L’attuale contesto inflazionistico spinge i francesi a prestare attenzione alle promozioni. Più la situazione economica si fa difficile, più cresce la domanda di promozioni nelle famiglie. Per questo i retailer devono rendere le promozioni accessibili a tutti i francesi sulle loro piattaforme preferite.

Tre regole fondamentali per valorizzare i dati promozionali

In questa nuova era emergono tre regole principali. In primo luogo, è essenziale sovraesporre l’offerta promozionale nel mondo digitale sfruttando i diversi canali disponibili come WhatsApp, Instagram e Facebook. I retailer devono creare alert pertinenti per i consumatori lungo tutto il loro percorso digitale.

Dovremo moltiplicare le esposizioni, il che significa che dobbiamo impegnarci a sovraesporre questa famosa offerta promozionale. È essenziale che, lungo tutto il loro percorso digitalizzato, i clienti vengano costantemente allertati, ricordando loro che un determinato prodotto è in promozione da Carrefour, Aldi, Leclerc, Intermarché o Système U.

Come sovraesporre i clienti digitali a più di 700 unità di bisogno?

Il secondo punto cruciale è la personalizzazione. Dovremo utilizzare tutti gli strumenti a nostra disposizione per fare in modo che l’offerta commerciale sia il più pertinente, mirata e incisiva possibile.

Un cliente attento, che rappresenta il 30-40% delle famiglie francesi, dedicherà all’incirca dai 3 ai 4 minuti alla consultazione di un catalogo di 24 o 56 pagine.

Un cliente esposto a 400 offerte ne ricorda solo 2 o 3

Anche un cliente digitale consulterà il proprio e-catalogo per 3-4 minuti. La differenza sostanziale è che si fermerà a metà del catalogo: il valore dell’ultima pagina è quindi pari a zero.

La sfida per i retailer consiste nell’esporre ogni profilo cliente secondo uno schema pertinente, per ottenere un tempo di consultazione ottimizzato.

I dati commerciali sono un elemento assolutamente strategico. I dati commerciali e promozionali di un’insegna hanno un ciclo di vita breve, eppure possiedono un grande valore.

Amazon e la corsa ai dati alimentari

Da quasi 10 anni Amazon cerca di impossessarsi della conversazione legata alla relazione d’acquisto alimentare. La grande difficoltà dei prodotti non alimentari è che presentano caratteristiche di interpretazione e conoscenza molto più deboli rispetto ai prodotti alimentari e, soprattutto, una frequenza estremamente irregolare. Il Santo Graal dei dati commerciali sono i dati alimentari, per una ragione molto semplice: dietro questi contenuti — vale a dire la conoscenza sia delle offerte proposte sia delle offerte scelte e consumate — capiamo con precisione ciò che sta accadendo. Possiamo determinare il numero di persone in una famiglia, il loro livello di reddito, dove vivono e cosa consumano, ecc.

Il punto vendita come media

Il punto vendita è un vero e proprio media e un luogo di consumo: ormai è un dato di fatto. Dieci anni fa si pensava che Amazon avrebbe spazzato via tutti e che i consumatori avrebbero fatto la spesa online con consegna a domicilio. Oggi sappiamo invece che anche le generazioni più giovani X, Y e Z si recano nei punti vendita per fare acquisti.

Il punto vendita è essenziale. In una logica di ultra-esposizione unita a ultra-personalizzazione e sacralizzazione, dovremo mettere questi strumenti al servizio del punto vendita. Ciò significa che dovremo tenere conto sia delle specificità del punto vendita sia della sua area di attrazione, considerare il posizionamento di prezzo del negozio e la disponibilità dei prodotti.

In terzo luogo, i dispositivi in-store svolgono un ruolo cruciale. I media in-store rappresentano un’opportunità significativa per i retailer, poiché il commercio fisico resta una componente critica nonostante la crescita degli acquisti online. I punti vendita devono essere integrati nella strategia complessiva e dotati di strumenti tecnologici per massimizzarne la performance.

Nessun mix ideale

Assisteremo a mix in continua evoluzione: ciò significa che dovremo mettere in campo su larga scala una forma di agilità in termini di esposizione, targeting, strumenti, partnership e algoritmi per raggiungere la massima performance.

In conclusione, non esiste un mix ideale predefinito per questa rivoluzione. I retailer dovranno combinare una maggiore esposizione, una personalizzazione accurata e una gestione tecnologica avanzata per ottenere risultati ottimali. Il passaggio al mondo digitale richiederà strumenti e partnership ad alto contenuto tecnologico per pilotare efficacemente le strategie promozionali.