¿Cómo crearán los minoristas las promociones del mañana? / Meta

El mundo del retail está experimentando hoy una profunda transformación. Con la fase de pruebas del sistema Oui Pub, el catálogo en papel corre el riesgo de desaparecer. Para muchos minoristas, los cimientos mismos de su profesión se tambalean: tanto la organización de la tienda como su disposición se ven afectadas. ¿Cómo serán las promociones del mañana?

El catálogo en papel sigue estructurando la tienda y sus pasillos

Los catálogos en papel tradicionales han estado durante mucho tiempo en el corazón del retail. Poco a poco pierden protagonismo frente al valor de los datos comerciales. Las promociones, negociadas y diseñadas con meses de antelación, son un tesoro muy valioso para los minoristas. El paso al mundo digital lleva a los minoristas a replantearse el valor de los datos promocionales y a mostrarlos en otras plataformas.

Entre el 30 y el 40 % de los clientes y consumidores franceses buscan ofertas promocionales

El actual contexto inflacionista anima a los franceses a estar atentos a las promociones. Cuanto más ajustada es la situación económica, mayor es la demanda de promociones en los hogares. Por eso los minoristas deben hacer que las promociones sean accesibles para todos los franceses en sus plataformas favoritas.

Tres grandes reglas para dar valor a los datos promocionales

En esta nueva era destacan tres reglas principales. En primer lugar, es esencial sobreexponer la oferta promocional en el mundo digital utilizando los distintos canales disponibles, como WhatsApp, Instagram y Facebook. Los minoristas deben crear alertas relevantes para los consumidores a lo largo de todo su recorrido digital.

Tendremos que multiplicar las exposiciones, es decir, hacer un esfuerzo por sobreexponer esta famosa oferta promocional. Es esencial que, a lo largo de todo su recorrido digitalizado, los clientes reciban alertas constantes que les recuerden que un determinado producto está en promoción en Carrefour, Aldi, Leclerc, Intermarché o Système U.

¿Cómo sobreexponer a los clientes digitales a más de 700 unidades de necesidad?

El segundo punto crucial es la personalización. Tendremos que utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para que la oferta comercial sea lo más relevante, segmentada e impactante posible.

Un cliente atento, que representa entre el 30 y el 40 % de los hogares franceses, dedicará aproximadamente entre 3 y 4 minutos a hojear un catálogo de 24 o 56 páginas.

Un cliente expuesto a 400 ofertas solo recuerda 2 o 3

Un cliente digital también consultará su e-catálogo durante 3 o 4 minutos. La gran diferencia es que se detendrá a mitad del catálogo: el valor de la última página es, por tanto, nulo.

El reto para los minoristas consiste en exponer cada perfil de cliente según un esquema relevante para lograr un tiempo de navegación optimizado.

Los datos comerciales son un elemento absolutamente estratégico. Los datos comerciales y promocionales de una marca tienen una vida útil corta y, sin embargo, encierran un gran valor.

Amazon y la búsqueda de los datos alimentarios

Desde hace casi 10 años, Amazon intenta hacerse con la conversación de la relación de compra alimentaria. La gran dificultad de los productos no alimentarios es que presentan características de interpretación y conocimiento mucho más débiles que los alimentarios y, sobre todo, una frecuencia extremadamente irregular. El santo grial de los datos comerciales son los datos alimentarios por una razón muy sencilla: detrás de estos contenidos —es decir, el conocimiento tanto de las ofertas realizadas como de las ofertas elegidas y consumidas— entendemos con precisión lo que está ocurriendo. Podemos determinar el número de personas de un hogar, su nivel de ingresos, dónde viven y qué consumen, etc.

La tienda como medio

La tienda es un auténtico medio y un lugar de consumo; hoy es un hecho consolidado. Hace diez años veíamos cómo Amazon arrasaba con todo y los consumidores compraban y se hacían entregar la compra en casa. Sin embargo, ahora sabemos que incluso las generaciones más jóvenes X, Y y Z acuden a las tiendas a comprar.

La tienda es esencial. En una lógica de ultraexposición combinada con ultrapersonalización y puesta en valor, tendremos que poner estas herramientas al servicio de la tienda. Esto significa que habrá que tener en cuenta tanto las particularidades de la tienda como su zona de influencia, considerar su política de precios y la disponibilidad de los productos.

En tercer lugar, los dispositivos en tienda desempeñan un papel crucial. Los medios en tienda representan una oportunidad importante para los minoristas, ya que el comercio físico sigue siendo un componente crítico pese al auge de la compra online. Las tiendas deben estar integradas en la estrategia global y equipadas con herramientas tecnológicas que maximicen su rendimiento.

No existe un mix ideal

Vamos a ver mix en constante evolución; esto significa que tendremos que desplegar de forma masiva una cierta agilidad en materia de exposición, segmentación, herramientas, alianzas y algoritmos para alcanzar el máximo rendimiento.

En conclusión, no existe un mix ideal predefinido para esta revolución. Los minoristas tendrán que combinar una mayor exposición, una personalización precisa y una gestión tecnológica avanzada para obtener resultados óptimos. La transición al mundo digital exigirá herramientas de alta tecnología y alianzas para dirigir eficazmente las estrategias promocionales.