Comment les retailers créeront-ils les promotions de demain / Meta

Le monde du retail traverse aujourd'hui une transformation profonde. Avec l'expérimentation en cours du dispositif Oui Pub, le catalogue papier est menacé d'extinction. Pour de nombreux retailers, ce sont les fondamentaux mêmes du métier qui sont bousculés : à la fois l'organisation et la mise en place du magasin. À quoi ressembleront les promotions de demain ?

Le catalogue papier structure encore le magasin et ses rayons

Les catalogues papier traditionnels ont longtemps été au cœur du retail. Ils perdent progressivement de leur importance face à la valeur de la donnée commerciale. Les promotions, négociées et conçues plusieurs mois à l'avance, sont un trésor précieux pour les distributeurs. Le passage au monde digital pousse les retailers à reconsidérer la valeur de la donnée promotionnelle et à l'exposer sur d'autres plateformes.

30 à 40 % des clients et consommateurs français sont à la recherche d'offres promotionnelles

Le contexte inflationniste actuel pousse les Français à être attentifs aux promotions. Plus la situation économique est tendue, plus la demande de promotions est forte dans les foyers. C'est pourquoi les retailers doivent rendre les promotions accessibles à tous les Français sur leurs plateformes favorites.

Trois grandes règles pour mettre en avant la donnée promotionnelle

Dans cette nouvelle ère, trois grandes règles se dégagent. D'abord, il est essentiel de surexposer l'offre promotionnelle dans le monde digital en utilisant les différents canaux à disposition comme WhatsApp, Instagram et Facebook. Les retailers doivent créer des alertes pertinentes pour les consommateurs tout au long de leur parcours digital.

Il va falloir multiplier les expositions, c'est-à-dire qu'il va falloir faire un effort pour surexposer cette fameuse offre promotionnelle. Il faut que dans leur parcours digitalisé, les clients soient en permanence alertés, qu'on leur rappelle qu'un produit est en promotion chez Carrefour, Aldi, Leclerc, Intermarché ou Système U.

Comment surexposer les clients digitaux à plus de 700 unités de besoin ?

Le deuxième point crucial est la personnalisation. Il va falloir utiliser tous les outils à notre disposition pour faire en sorte que l'offre commerciale soit aussi pertinente, ciblée et impactante que possible.

Un client attentif, qui représente 30 à 40 % des foyers français, passera environ entre 3 et 4 minutes à parcourir un catalogue de 24 ou 56 pages.

Un client exposé à 400 offres n'en retient que 2 ou 3

Un client digital parcourra lui aussi son e-catalogue pendant 3 à 4 minutes. La différence majeure est qu'il s'arrêtera au milieu du catalogue : la valeur de la dernière page est donc nulle.

Le défi pour les retailers est d'exposer chaque profil de client selon un schéma pertinent pour atteindre un temps de parcours optimisé.

La donnée commerciale est un élément absolument stratégique. La donnée commerciale et promotionnelle d'une marque a une durée de vie courte, mais elle a une grande valeur.

Amazon et la quête de la data alimentaire

Cela fait près de 10 ans qu'Amazon essaie de mettre la main sur la conversation de la relation d'achat alimentaire. La grande difficulté du non-alimentaire, c'est qu'il a des caractéristiques d'interprétation et de connaissance beaucoup plus faibles que l'alimentaire et surtout une fréquence extrêmement irrégulière. Le Saint-Graal de la donnée commerciale, c'est la donnée alimentaire pour une raison très simple : derrière ces contenus, c'est-à-dire la connaissance des offres faites et des offres choisies et consommées, on a une compréhension fine de ce qui se passe. On peut déterminer le nombre de personnes du foyer, leur niveau de revenus, où elles habitent, ce qu'elles consomment, etc.

Le magasin média

Le magasin est un vrai média et un lieu de consommation ; c'est désormais une réalité. Il y a dix ans, on voyait Amazon balayer tout le monde et les consommateurs aller faire leurs courses et se faire livrer à domicile. Or on sait aujourd'hui que même les générations plus jeunes X, Y et Z vont en magasin pour faire leurs courses.

Le magasin est essentiel. Dans une logique d'ultra-exposition combinée à de l'ultra-personnalisation et de la sanctification, il faudra mettre ces dispositifs au service du magasin. Cela signifie qu'il faudra prendre en compte à la fois les spécificités du magasin et sa zone de chalandise, considérer le prix du magasin et la disponibilité des produits.

Troisièmement, les dispositifs en magasin jouent un rôle crucial. Le retail média en magasin représente une opportunité significative pour les retailers, car le commerce physique reste un composant clé malgré l'essor du shopping en ligne. Les magasins doivent être intégrés dans la stratégie globale et équipés d'outils technologiques pour maximiser leur performance.

Pas de mix idéal

Nous allons voir évoluer les mix ; cela signifie qu'il va falloir déployer massivement une forme d'agilité en matière d'exposition, de ciblage, d'outils, de partenariats et d'algorithmes pour atteindre la performance maximale.

En conclusion, il n'y a pas de mix idéal prédéfini pour cette révolution. Les retailers devront combiner exposition accrue, personnalisation fine et pilotage technologique avancé pour des résultats optimaux. La transition vers le monde digital nécessitera des outils et des partenariats high-tech pour piloter efficacement les stratégies promotionnelles.