Wie Einzelhändler die Werbeaktionen von morgen gestalten / Meta

Der Einzelhandel durchläuft derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Mit der laufenden Erprobung des Systems Oui Pub droht dem Papierprospekt das Aus. Für viele Einzelhändler geraten die Grundfesten ihres Berufs ins Wanken: Betroffen sind sowohl die Organisation der Filiale als auch deren Gestaltung. Wie werden die Werbeaktionen von morgen aussehen?

Der Papierprospekt strukturiert weiterhin die Filiale und ihre Gänge

Klassische Papierprospekte standen lange im Herzen des Einzelhandels. Angesichts des Werts kommerzieller Daten verlieren sie nach und nach an Bedeutung. Werbeaktionen, die Monate im Voraus verhandelt und konzipiert werden, sind ein kostbarer Schatz für Einzelhändler. Der Wechsel in die digitale Welt veranlasst Einzelhändler dazu, den Wert ihrer Aktionsdaten neu zu bewerten und sie auf anderen Plattformen zu zeigen.

30 bis 40 % der französischen Kunden und Verbraucher suchen nach Angeboten

Die aktuelle Inflation veranlasst die Französinnen und Franzosen, verstärkt auf Werbeaktionen zu achten. Je angespannter die wirtschaftliche Lage ist, desto stärker steigt die Nachfrage nach Werbeaktionen in den Haushalten. Deshalb müssen Einzelhändler ihre Werbeaktionen für alle Französinnen und Franzosen auf deren bevorzugten Plattformen zugänglich machen.

Drei zentrale Regeln, um Aktionsdaten in den Vordergrund zu stellen

In dieser neuen Ära zeichnen sich drei wesentliche Regeln ab. Erstens ist es entscheidend, das Aktionsangebot in der digitalen Welt überzuexponieren – über die verschiedenen verfügbaren Kanäle wie WhatsApp, Instagram und Facebook. Einzelhändler müssen relevante Hinweise für Verbraucher entlang ihrer gesamten digitalen Kundenreise schaffen.

Wir werden die Kontaktpunkte vervielfachen müssen – das heißt, wir müssen daran arbeiten, dieses berühmte Aktionsangebot überzuexponieren. Entscheidend ist, dass Kundinnen und Kunden entlang ihrer digitalisierten Kundenreise permanent darauf hingewiesen werden, dass ein bestimmtes Produkt bei Carrefour, Aldi, Leclerc, Intermarché oder Système U im Angebot ist.

Wie exponiert man digitale Kunden gegenüber mehr als 700 Bedarfseinheiten?

Der zweite entscheidende Punkt ist die Personalisierung. Wir müssen alle verfügbaren Werkzeuge nutzen, damit das kommerzielle Angebot so relevant, zielgerichtet und wirkungsvoll wie möglich ist.

Eine aufmerksame Kundin oder ein aufmerksamer Kunde – 30 bis 40 % der französischen Haushalte – verbringt rund 3 bis 4 Minuten damit, einen Prospekt mit 24 oder 56 Seiten durchzublättern.

Wer 400 Angeboten begegnet, erinnert sich nur an 2 oder 3

Auch digital verbringen Kundinnen und Kunden 3 bis 4 Minuten mit ihrem E-Prospekt. Der entscheidende Unterschied: Sie hören auf halber Strecke auf – der Wert der letzten Seite liegt damit bei null.

Die Herausforderung für Einzelhändler besteht darin, jedes Kundenprofil nach einem relevanten Muster anzusprechen und so eine optimierte Lesezeit zu erreichen.

Kommerzielle Daten sind ein absolut strategisches Element. Die Handels- und Aktionsdaten einer Marke haben eine kurze Lebensdauer und sind dennoch äußerst wertvoll.

Amazon und die Jagd nach Lebensmitteldaten

Seit fast 10 Jahren versucht Amazon, den Dialog rund um den Lebensmitteleinkauf an sich zu ziehen. Die große Schwierigkeit bei Non-Food-Artikeln besteht darin, dass sie deutlich schwächere Merkmale für Interpretation und Erkenntnis aufweisen als Lebensmittel – und vor allem eine extrem unregelmäßige Kauffrequenz. Der Heilige Gral der kommerziellen Daten sind die Lebensmitteldaten, und zwar aus einem sehr einfachen Grund: Hinter diesen Inhalten – also dem Wissen über die unterbreiteten wie auch über die gewählten und konsumierten Angebote – verstehen wir sehr genau, was vor sich geht. Wir können die Anzahl der Personen im Haushalt, ihr Einkommensniveau, ihren Wohnort und ihren Konsum usw. bestimmen.

Die Filiale als Medium

Die Filiale ist ein echtes Medium und ein Ort des Konsums – daran führt heute kein Weg mehr vorbei. Vor zehn Jahren sahen wir Amazon, das alle hinwegfegen würde, und Verbraucher, die ihre Lebensmittel künftig nur noch nach Hause liefern lassen. Heute wissen wir jedoch, dass selbst die jüngeren Generationen X, Y und Z zum Einkaufen in die Filiale gehen.

Die Filiale ist unverzichtbar. In einer Logik der Ultra-Exposition, verbunden mit Ultra-Personalisierung und Aufwertung, müssen wir diese Werkzeuge in den Dienst der Filiale stellen. Das heißt, wir müssen sowohl die Besonderheiten der Filiale als auch ihr Einzugsgebiet berücksichtigen, ebenso ihre Preisgestaltung und die Verfügbarkeit der Produkte.

Drittens spielen die Instrumente am Point of Sale eine entscheidende Rolle. Medien im Laden sind eine erhebliche Chance für Einzelhändler, denn der stationäre Handel bleibt trotz des wachsenden Online-Shoppings ein kritischer Baustein. Filialen müssen in die Gesamtstrategie eingebunden und mit technologischen Werkzeugen ausgestattet werden, um ihre Leistung zu maximieren.

Kein idealer Mix

Wir werden sich wandelnde Mixe erleben; das bedeutet, wir müssen in großem Umfang eine Form von Agilität bei Exposition, Targeting, Werkzeugen, Partnerschaften und Algorithmen entwickeln, um maximale Leistung zu erzielen.

Fazit: Für diese Revolution gibt es keinen vordefinierten idealen Mix. Einzelhändler müssen erhöhte Exposition, präzise Personalisierung und fortschrittliche technologische Steuerung kombinieren, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Der Übergang in die digitale Welt erfordert Hightech-Werkzeuge und Partnerschaften, um Aktionsstrategien wirksam zu steuern.