Remplacer le catalogue papier
Est-ce vraiment la fin du catalogue papier ? Par quoi le remplacer ?
Depuis une dizaine d’année, la réduction et la mort du prospectus papier non adressé en boîte aux lettre est régulièrement d’actualité. En 2022 ce sujet a pris une toute nouvelle tournure, plusieurs facteurs conjugués ayant précipité la transition du retail vers un mix média plus digitalisé. Le papier n’a pas dit son dernier mot et certains retailers maintiennent leur plan de distribution papier, d’autres migrent sur le tout digital quand nombreux sont ceux qui choisissent la transition en douceur… Nous vous invitons dans cet article à découvrir les enjeux de cette mutation.
Qu’est-ce que le dispositif « Oui Pub » ?
L’expérimentation intitulée « Oui Pub » a été lancée le 1er septembre 2022 par le gouvernement français. Ce dispositif concerne 15 villes ou agglomérations test ce qui représente 2,6 millions d’habitants ou 15% du parc commercial de la grande distribution. Cette initiative, vise à réduire l’impact environnemental de la publicité en limitant la distribution des prospectus papiers dans les boîtes aux lettres. L’expérimentation est issue de la loi d’août 2021 sur le climat et la résilience et s’inspire de la Conférence citoyenne sur le climat.
Le dispositif Stop Pub avait été lancé en 2004, il permettait déjà aux français de ne plus recevoir de prospectus publicitaires dans leur boîte aux lettres, on estime qu’il est aujourd’hui apposé sur 1/3 des boîtes aux lettres en France. Avec un fonctionnement inverse, l’autocollant Oui Pub, à l’instar du « Opt’in digital », indique au contraire les boîtes aux lettres qui les acceptent.
Le catalogue papier : quel impact environnemental ?
L’impact négatif est dû au gaspillage plus qu’au support
L’impact environnemental négatif du prospectus papier réside principalement dans le fait qu’une part très importante de ces catalogues sont jetés sans même être consultés. L’énergie et les matières premières utilisées pour sa productions sont alors gaspillées et son « impact » fortement réduit. C’est sur ce sujet principal que le combat se joue aujourd’hui, celui du meilleur ROI environnemental entre la production de la communication promotionnelle et son impact sur le trafic des magasins.
42% des consommateurs estiment que le catalogue papier représente une forme de gaspillage.
Un mouvement global vers une distribution plus éco-responsable
Il est important de souligner que cette initiative s’inscrit dans une tendance plus générale visant à promouvoir des pratiques commerciales plus respectueuses de l’environnement. En effet, de nombreuses entreprises cherchent aujourd’hui à adopter des pratiques éco-responsables afin de répondre aux attentes des consommateurs en matière de développement durable. La fin des prospectus papiers, comme l’arrêt de la distribution de sacs plastiques jetables en caisse en son temps, constitue donc un combat initié par la grande distribution en amont d’obligations légales.
Le prospectus avant 2023 c’était
Un prospectus papier de plus en plus coûteux
Le support papier en lui-même est beaucoup plus onéreux
La possible adoption du dispositif Oui Pub sur l’ensemble du territoire n’est pas le seul facteur encourageant les retailers à réduire ou à diminuer leurs volumes de prospectus papier. En effet, le prix du papier a plus que doublé en un an passant de 400 à près de 1000 euros la tonne fin 2022.
Source : alliance de la presse d’information général (APIG) les échos octobre 2022
De nombreuses raisons expliquent la hausse du coût du papier
Le chiffre d’affaires promotionnel des distributeurs en danger ?
La grande distribution est très dépendante des promotions comme générateur de trafic
La promotion est LE premier facteur premiers d’attractivité des magasins. En effet, selon madame Benchmark « toutes les enseignes alimentaires assurent que si elles ne diffusent pas les prospectus prévus sur la semaine, le résultat s’en ressent. Elles enregistrent alors 25 % à 30 % sur le CA« . Cette idée se confirme avec l’étude Kantar World panel e-commerce mag: « La promotion en grande surface alimentaire génère en moyenne 9% de trafic additionnel et 13% du chiffre d’affaire additionnel »
Un risque : voir ses clients partir à la concurrence
Le consommateur Français est très volatile, et la période d’inflation sur les produits alimentaires renforce encore une fois l’automatisation du parcours d’achat. Lorsque le pouvoir d’achat se tend, les enseignes répondent par de la promotion et doivent chaque jour travailler leur image prix. Le catalogue est le support roi de cet exercice, il permet au consommateur une comparaison instantanée entre les différentes enseignes de sa zone de chalandise et chaque semaine il active une mise en concurrence.
Dans les grandes villes, où les commerces de proximité sont disséminés dans les rues avoisinantes, nul besoin de prospectus pour comparer les marques. Ce qui explique la facilité avec laquelle Monoprix les a éliminés, contrairement aux zones rurales et périurbaines dans lesquelles le trajet vers une enseigne est déterminant. Les personnes vivant en zone rurale sont d’autant plus attachées à ce média. Les distributeurs pourraient se retrouver en difficulté si elles ne parvenaient pas à transposer leurs usages sur les e-catalogues ou à être touchées par les autres dispositifs digitaux.
70% des français considèrent le prospectus comme le meilleur support pour optimiser leur pouvoir d’achat
67% des français jugent utiles ou très utile les catalogues.
Source : la revue du prospectus
Quel mix média pour remplacer le catalogue papier ?
L’abandon du support catalogue papier est un réel challenge pour les retailers qui doivent anticiper les besoins des clients tout en maitrisant les enjeux législatifs, économiques et écologiques.
Pour égaler l’impact du prospectus papier tout en réduisant la consommation d’énergie nécessaire, les dispositifs de communication commerciale digitaux devront maitriser un ciblage utra-chirurgical et personnaliser leurs offres.
Chaque enseigne opère en ce moment même de nouvelles stratégies pour repenser leur dispositif de communication qui tournait jusqu’à présent uniquement autour du catalogue et de sa construction.
Découvrez à ce sujet la conférence META du 5 mai 2023 sur « la digitalisation du catalogue » dans laquelle Rodolphe Bonnasse, CEO ARISTID, expose les différents points de vue sur les nouvelles stratégie média et la data nécessaire à leur fonctionnement.