Communication promotionnelle grande distribution

Quelles stratégies ? S’orientent-elles toutes vers le « zéro prospectus » ?

Découvrez les différentes stratégies de communication commerciale de la grande distribution pour digitaliser leur mix média et répondre aux enjeux de baisse de la diffusion des catalogues papier.

Pourquoi la promo fait sa révolution ?

• Le prix de la pâte à papier a doublé entre 2021 et 2022
• Le dispositif gouvernemental OUI PUB qui limite l’accès aux boîte aux lettres
• L’inflation alimentaire qui remet le sujet promo au cœur de l’actualité des Français
• Les enseignes qui ont changé leurs process pour mieux exploiter leurs datas.

ARISTID, aux côtés des retailers pour digitaliser la promo

ARISTID accompagne les grands noms de la distribution alimentaire française et leur permet d’organiser toutes leurs data offre pour créer une infinité de promotions personnalisées. Nos outils d’automatisation créative sont permettent la diffusion des promos personnalisées d’une enseigne à grande échelle.

Réduire le gaspillage tout en maximisant l’impact des promotions, comment les GSA s’organisent ? Les retailers français face à l’enjeu Oui pub

Tours d’horizon des différentes stratégies opérées par les enseignes de la grande distribution en 2022-2023.

CARREFOUR : Des tests et une transition accélérée

Carrefour c’est plus de 100 opérations nationales/an et 20 millions d’exemplaires diffusé chaque semaine en France… quelle stratégie de transition pour ce poids lourd de la communication promotionnelle ?
Fin 2021 Alexandre Bompard annonçait un objectif de répartition du mix média de 8% sur le digital en 2018 à 50% en 2022. S’en suit une série de tests, dès janvier 2022 Carrefour stoppe la distribution de prospectus à Paris, Lyon (Rhône) et Villeurbanne.

 

1ers apprentissages de l’enseigne : 95% des clients ne choisissent pas d’alternative pour recevoir les promo. Le chiffre d’affaire est maintenu dans 3 points de vente sur 4.
L’enjeu de la contactabilité sera donc au cœur du débat… il faut à tout prix maintenir le « reach » !
L’observation des ces 3 typologies de point de vente permet à l’enseigne de préparer son plan « défi zero Gaspi » qui oriente le client vers 4 choix de médias (email/SMS/What’sapp/BAL) pour recevoir ses promotions. Malgré cette com’ de transition, le nombre de personnes exposées au digital est encore largement plus faible que ceux possédant une boîte aux lettres… D’autant que l’enseigne n’a pas les emails de tous ses clients (et encore moins de ses prospects) et que les taux d’ouverture d’un e-mail sont relativement faibles, aux alentours de 30 % et un taux de clic autour de 3 %.

 

L’objectif de l’enseigne est très clair : 40 % de prospectus en moins en 2023 sans réduire notre chiffre d’affaires sous promotions et 80% prospectus digitaux d’ici 2024. Ce sont 300 magasins Carrefour seront « zéro prospectus » d’ici juillet 2023 annonçait en janvier Frédéric Preslot directeur marketing opérationnel de Carrefour.

E.LECLERC : Effet d’annonce en 2010 pour 2020… ce sera pour 2023

 

Leclerc était très très en avance sur le sujet lance la bombe « Zéro Prospectus en 2020 », en 2010 ! Cette annonce avait suscité la levée de bouclier des imprimeurs…
En 2021 l’Hypermarché « Lucon » lance l’initiative et stoppe la diffusion de ses 1,8 millions d’exemplaires par an. Résultats : + 5% avec le même chiffre d’affaires sous promotion… En Septembre 2022 8 hypermarchés vendéens suivent son exemple.
En décembre 2022, E-Leclerc annonce l’arrêt complet de la distribution des prospectus dès septembre 2023.

Voir l’annonce de Michel Edouard Leclerc en vidéo

D’après le porte-parole Michel-Edouard Leclerc, cette décision devrait permettre d’économiser 549 300 tonnes de papier par an, soit 8 fois le poids de la tour Eiffel.

Quid de la foire aux vins ?

Lors de la conférence de presse des 50 ans de la Foire aux Vins E.Leclerc, MEL confirme, cette première FAV sans prospectus montrera l’exemple, des catalogues seront disponibles pour les amateurs en magasin et évidemment en version digitale, mais il n’y aura pas de diffusion massive en BAL du support… sur l’envoi adressé à la base client FAV la réponse n’est pas tranchée.

INTERMARCHÉ : une transition plus douce en adéquation avec la clientèle de l’enseigne

Un élan venu de l’est… En 2022 48 des 152 points de vente de la région EST annoncent stopper la diffusion en boîte aux lettres.
On compte, en janvier 2023, 240 magasins « zéro prospectus » ce qui représente 1 point de vente sur 8 et 50 % de papier en moins en 2023 (- 30 000 tonnes). L’objectif annoncé, 80 % des points de vente Intermarché vont mixer leurs investissements média entre papier et digital contre 50 % en 2022.
Intermarché mise sur l’activation promotionnelle en point de vente et les dispositifs de drive to store digitaux pour activer le trafic dans ses 1800 points de vente.

ARISTID accompagne Intermarché et réalise l’intégralité des supports promotionnels de l’enseigne, de sa liseuse ecatalogue à la mise à disposition de la communication locale via une plateforme dédiée, c’est tout un écosystème technologique dont dispose les mousquetaires !

« INTERMARCHE souhaitait adresser des offres plus ciblées à ses clients, sans perdre en capacité créative avec un contenu toujours plus personnalisé. » dit Florian Payri, DGA ARISTID.

SYSTEME U : l’enseigne des territoires est à contre-courant et maintient le papier pour laisser le choix à ses clients

Dès 2015 nous avons été la première enseigne à utiliser du papier issu de forêts gérées durablement. Nous avons banni les éléments nocifs altérant le recyclage, au profit d’encres « blanches ». Nous ne travaillons qu’avec des imprimeurs certifiés. Bien trié, le papier peut être recyclé jusqu’à cinq fois ! Déclaration de Dominique Schelcher, président de la coopérative Système U.

Voir l’interview de Dominique Schelcher au complet sur LSA 

L’enseigne dont le réseau est le plus rural est convaincu que le passage du papier à l’écran prendra du temps et ne veut pas brusquer ses clients surtout en période de forte tension sur le pouvoir d’achat. « 60 % de nos clients plébiscitent encore nos prospectus ! » déclare Dominique Schelcher.
En 2023 la diffusion en boite aux lettres baisse quand même de – 30 % mais cela concerne avant tout les point de vente situés en zones urbaines.

Système U fait également confiance aux outils technologiques déployés par ARISTID pour sa communication commerciale. Ne pas brusquer ses clients ne signifie pas pour autant ne pas structurer ses datas offre et orienter ses process pour plus d’agilité digitale !

 

source

LIDL le champion du surinvestissement publicitaire va en profiter !

Pour LIDL France, avoir la BAL libre c’est une aubaine, pas d’annonce de réduction de la diffusion ! En 2021, 1 français sur 2 aurait été lecteur d’un catalogue LIDL.

ALDI, en pleine expansion du parc magasin, l’enseigne ne peux débrancher le prospectus…

Nous en avons besoin pour montrer notre modèle Everyday Low Price et nos promotions. Le catalogue a aussi une visée éducative pour présenter notre offre, constituée à 90 % de marques propres » précise Anne-Marie Gaultier directrice marketing et communication.

CORA a doublé les autres sur la bataille médiatique… à quel prix ?

Suite au confinement, l’enseigne laisse des zones débranchées du prospectus pour vérifier l’impact v/s zones similaires et réalise des A/B test sur des campagnes digitales. Cela concerne 7 hypermarchés tests sur un an… Fort de cette expérimentation, fin 2022 l’enseigne est la première à annoncer un arrêt total de la diffusion en BAL. À voir si l’enseigne qui n’a pas la force médiatique d’un E.Leclerc ou l’organisation digitale d’un Carrefour arrivera à taper assez fort en local pour contrer ses concurrents et maintenir son trafic.

AUCHAN : une transition bien engagée 

Auchan fait le pari d’arriver à maintenir sa contactabilité via le messaging ou la communication locale. Alcméon et Bonial activent cette transition avec le support des équipes magasin pour convertir les clients à la promo digitale !

Entre mars et mai 2021, plus de 1,5 million de prospectus Auchan ont été consultés par l’audience Bonial avec un temps moyen de consultation d’1 minute 40 secondes. Le distributeur capitalise sur cet engagement pour générer davantage de trafic en magasin.

28,5 % des lecteurs de catalogues et prospectus se sont rendus en magasin Auchan dans les 7 jours suivant la consultation d’un catalogue sur Bonial. Source : LSA

CASINO : un passage vers le digital timide… ou reporté…

Pour l’enseigne CASINO, si des objectifs Zero prospectus avaient bien été annoncés… il conviendra d’attendre un peu avant d’y voir plus clair quant à la stratégie promotionnelle de l’enseigne…

MONOPRIX en urbain, c’est forcément plus probant…

C’est dès 2019 que Monoprix annonce l’arrêt des prospectus en BAL pour ses 30 millions d’unités par an. Le prospectus représentait 10 à 15% du budget marketing de l’enseigne, alors même que 90% des prospectus sont jetés avant même d’avoir été lus.. s’ils arrivaient même jusqu’à la boite aux lettre ce qui est un sacrés challenge en centre-ville. La zone de chalandise est bien un critère déterminant dans le succès du « zero prospectus » !