Les produits mixtes sont des produits unisexes qui conviennent à tout le monde. La première différence que l’on peut observer sur un produit équivalent mais avec un packaging différent : le prix est toujours plus cher pour les femmes sur le même produit. On appelle cela la « Taxe rose » ou « Promotion bleue ».
La différenciation homme /femme est très présente dans la cosmétique. En effet, la composition des parfums est très différente. Pour les hommes, on recherche des notes proches du bois et de l’ambre. Chez la femme les caractères fleuri et sucré sont recherchés.
Dans l’emballage c’est systématique : tout ce qui est sombre ou noir est destiné aux hommes quand le rose et les couleurs pales pour les femmes.
Ces dispositifs sont un exemple du marketing genré. Le consommateur sait pour qui le produit est destiné : de l’élaboration du produit, mise en vente jusqu’à sa publicité.
Quel problème pose la logique de produits genrés?
Le marketing genré et ses techniques de ventes entretiennent des stéréotypes. On enferme les consommateurs dans des schémas. Les publicités donnent une image de la femme qui doit être coquette et sensible à son apparence.
Concernant les hommes : ils doivent être musclés et aimer conduire des voitures sportives.
C’est pour cette raison que dans une logique sociétale certaines marques s’attaquent à ce dispositif genré.
Celles-ci ont décidé de partir sur des produits mixtes. Cependant la création de produits mixtes n’est pas simple et nécessaire toute une technique.
La mode unisexe
La mode unisexe se caractérise par un vêtement qui convient autant à la femme qu’à l’homme. Le client ne doit pas se questionner si le vêtement est masculin ou féminin mais sur son envie et savoir s’il lui correspond. Il y a une appropriation par la personne du vêtement par la personne; le même vêtement est porté différemment par chaque individu.
Les vêtements unisexes sont des pièces hybrides travaillées au niveau de la carrure et conviennent tout autant à un homme qui a des pectoraux ou une femme avec des seins.
Aujourd’hui les pièces unisexes souvent issues du milieu masculin. De plus c’est une mode pratique, neutre et sportswear des années 80-90 : sweat, jogging ou encore jean.
Les consommateurs sont-ils sensibles à l’unisexe ?
Quand un Français se rend dans un magasin de jouets le premier réflexe du vendeur est de demander le sexe de l’enfant. En fonction de la réponse du client le vendeur l’oriente vers le rayon. Quand c’est une petite fille le rayon est rose pâle avec licorne. Au contraire, pour un petit garçon nous retrouvons du bleu avec des dinosaures
Certaines marques font des efforts pour sortir de ce cliché. Hema ou bien Claude & Co ne font plus de distinction de sexe mais travaillent sur les âges des enfants.Ces marques utilisent les couleurs moutarde ou marron pour les couleurs afin de proposer des packagings uniformes.
La marque Mattel, société fondatrice de Barbie propose depuis 2019 des collections de poupées non genrées. Chaque figurine vendue est personnalisable : l’enfant choisit la couleur de peau, le type de cheveux ou encore les vêtements.
L’unisexe dans la cosmétique
Dans la parfumerie la tendance du non genrée est plus ancienne et présente. La marque Calvin Klein a lancé en 1990 son parfum totalement mixte : CK one. Gucci a suivi la même démarche avec son parfum Mémoire d’une odeur ou encore This is us de Zadig & Voltaire.
Afin de fabriquer des parfums unisexes ces marques ont abandonné les idées traditionnelles. Les compositions sont travaillées autour du musc où les agrumes sont beaucoup plus universels. Le packaging non genré utilise des couleurs neutres telles que le vert, le blanc ou le doré .