E-catalogo personalizzato CARREFOUR by ARISTID

ARISTID PERMETTE A CARREFOUR DI OFFRIRE A CIASCUNO DEI SUOI 14 MILIONI DI CLIENTI UNA VERSIONE PERSONALIZZATA DEL SUO CATALOGO PROMOZIONALE

La distribuzione del catalogo cartaceo imbucato nelle cassette delle lettere sta vivendo le sue ultime ore. Proprio nel momento in cui i consumatori francesi cercano le migliori offerte promozionali per difendere il proprio potere d’acquisto…

Per proporre a ciascuno dei suoi clienti offerte in linea con le loro esigenze, CARREFOUR ha creato insieme ad ARISTID il primissimo « E-catalogo personalizzato ».

Perché è urgente per CARREFOUR ripensare il proprio catalogo?

Se da un lato il catalogo pubblicitario resta IL supporto preferito dai consumatori francesi per individuare le « buone occasioni », oggi la sua distribuzione è fortemente messa in discussione.

• Il quadro normativo della Legge Clima e il dispositivo OUI PUB, in sperimentazione da settembre 2023 in 11 grandi aree urbane, ne limitano in modo significativo la distribuzione in formato cartaceo.
• A questo si aggiunge l’impennata dei prezzi della carta, che fa crescere i costi di produzione e di distribuzione.
• Infine, la percezione sociale del supporto cartaceo, considerato molto più inquinante della sua controparte digitale, e lo scarso appeal delle cassette delle lettere presso le generazioni più giovani, che preferiscono le piattaforme digitali.

Parallelamente, la versione digitale del catalogo — il ben noto e-catalogo digitalizzato — è ormai entrata nelle abitudini, e l’aggiunta di funzionalità digitali per filtrare, aggiungere al carrello e creare liste di preferiti ha già conquistato numerosi clienti CARREFOUR.

Mancava però una funzionalità a questo strumento: LA RACCOMANDAZIONE DI PRODOTTO.

Da molti anni CARREFOUR ha costruito una conoscenza approfondita dei propri clienti: le loro preferenze di prodotto, le promozioni che generano acquisto e molto altro ancora. Fino a oggi l’insegna non era stata collegata direttamente alla personalizzazione commerciale. Le offerte promozionali venivano diffuse principalmente attraverso i mass media: potenti, ma uniformi e non targettizzati.

Oggi questo comportamento digitale, ormai imprescindibile sui marketplace e nell’e-commerce, è diventato consueto nel percorso del cliente.

Era quindi fondamentale per CARREFOUR poter offrire a tutti i suoi clienti un’esperienza promozionale unica e personalizzata, capace di riprendere il meglio del catalogo, in termini di presentazione dell’offerta, e di unirlo alla conoscenza cliente ultra-precisa dell’insegna con il maggior numero di punti vendita in Francia.

Grazie all’approccio tecnologico guidato da ARISTID, siamo oggi in grado di riattivare la nostra creatività commerciale. Questo ci permetterà di uscire dall’era del catalogo cartaceo senza perdere il legame con i nostri clienti. Creeremo nuove storie promozionali che, ne sono certo, saranno apprezzate e contribuiranno a generare più traffico nei nostri punti vendita.

— Frédéric PRESLOT, Direttore MKG Operativo CARREFOUR

Proporre un’offerta personalizzata a milioni di clienti è una vera sfida

Per raccogliere questa sfida, Carrefour si è affidata al suo partner tecnologico ARISTID. ARISTID Retail Technology è un’azienda francese, editrice di soluzioni software dedicate alla grande distribuzione. ARISTID accompagna CARREFOUR da 5 anni nella transizione digitale di tutti i suoi processi di comunicazione.

Grazie all’intera architettura tecnologica messa in campo da ARISTID, CARREFOUR può per la prima volta incrociare tutta la ricchezza dei suoi « Big customer data » con il suo « Offer data lake ». Questo le consente di produrre, su larghissima scala, un numero illimitato di offerte commerciali interamente personalizzate.

L’impresa è tanto più notevole in quanto viene arricchita anche dai dati dei punti vendita, offrendo al primo retailer francese la capacità di proporre a ciascuno dei suoi 14 milioni di clienti il prodotto giusto, presentato con la promozione giusta, al momento giusto, attraverso il canale che preferisce e al prezzo del suo punto vendita di riferimento.

Questa rivoluzione « data-centric » riposiziona completamente il modo in cui viene costruita la comunicazione commerciale, finora molto statica e interamente incentrata sul catalogo cartaceo e sulla sua distribuzione fisica.

L’e-catalogo personalizzato, un primo passo verso la promozione individualizzata

Grazie a questi sviluppi, Carrefour e ARISTID immaginano una molteplicità di usi creativi per questa ultra-personalizzazione.

Gli scenari cliente possono essere molto più precisi, più qualitativi, più relazionali; ogni forma di espressione è possibile e ogni canale di diffusione può essere utilizzato. Questa impresa tecnologica rende le proposte commerciali molto più pertinenti e contribuisce a ridurre il sovraccarico pubblicitario.

Il catalogo personalizzato CARREFOUR, lanciato a settembre 2022 su una parte dei clienti dell’insegna, anticipa il futuro della comunicazione commerciale.

I primi risultati di questa sperimentazione mostrano inoltre una forte adesione del pubblico: 6,53% di tasso di interazione contro il 2,78% della versione non personalizzata e +17 punti di NPS fin dalla prima ondata di settembre 2022.

Siamo molto orgogliosi di accompagnare CARREFOUR nella costante evoluzione dei suoi processi. Il progetto dell’e-catalogo personalizzato è un ottimo esempio di complementarità tra i dati di offerta che aiutiamo CARREFOUR a strutturare e i dati cliente, il vero tesoro dei retailer!

— Rodolphe Bonnasse, CEO ARISTID Retail Technology

L’e-catalogo personalizzato in cifre — maggio 2023

La collaborazione Carrefour x ARISTID

• 30K pagine di catalogo create ogni anno
• 300K esposizioni prodotto in-store
• 100% digitalizzate automaticamente
• 4.000+ punti vendita collegati

Secondo Frédéric Preslot, diversi fattori giustificano il passaggio al volantino digitale. « Quando abbiamo smesso di distribuire i cataloghi cartacei nelle cassette delle lettere, durante i primi test condotti nel 2021, abbiamo capito subito che la landing page del catalogo e il nostro reader sarebbero stati un tema centrale, perché era lì che reindirizzavamo naturalmente tutti i nostri clienti. »

L’e-catalogo personalizzato riguarda 3 milioni di persone

La cifra di 3 milioni è una media: alcune settimane si arriva a 4 milioni e altre a 2,5 milioni. Se non esiste alcuna offerta pertinente, il catalogo del cliente non viene personalizzato: non esiste la falsa personalizzazione. Ogni settimana i clienti Carrefour scoprono via e-mail se l’e-catalogo è personalizzato o meno.

Il dispositivo tecnologico di ARISTID permette davvero di produrre in modo automatizzato al 100%, senza attriti, senza alcun intervento manuale o umano da parte dei team Carrefour.

— Rodolphe Bonnasse, CEO ARISTID Retail Technology

La portata della sfida tecnologica

Da un lato, tra le 500 e le 800 offerte promozionali; dall’altro, 14 milioni di clienti e più di 4.000 punti vendita in grado di applicare prezzi differenti. Il numero di combinazioni disponibili è enorme. È impossibile immaginare l’e-catalogo personalizzato senza una base tecnologica fortemente industrializzata.

Quali risultati?

Avevamo chiesto ai nostri clienti di valutare la loro esperienza sul reader tradizionale con il catalogo classico. Poi abbiamo posto loro la stessa domanda quando hanno ricevuto il catalogo personalizzato e abbiamo guadagnato 17 punti di NPS (Net Promoter Score). Abbiamo persino raddoppiato il tasso di clic.

— Frédéric Preslot, Direttore Marketing Operativo CARREFOUR FRANCE

Il tasso di clic delle e-mail raddoppia quando il volantino è personalizzato

Il volantino cartaceo ci obbligava ad avere un unico prezzo nazionale. Un sistema di questo tipo, invece, permette di ragionare in termini di agilità commerciale, sia sul piano della performance presso i clienti sia su quello della negoziazione o persino del calcolo e del pilotaggio dei margini sull’intera rete.

— Rodolphe Bonnasse, CEO ARISTID Retail Technology

E poi? Gli e-cataloghi personalizzati permettono inoltre a Carrefour di essere più agile su prezzi, negoziazione e controllo dei margini, il che potrebbe consentire di proporre promozioni e prezzi promozionali differenti a seconda del territorio: Marsiglia, Bordeaux, Tolosa, Lille o Strasburgo.

Reportage LSA — Come Carrefour personalizza i suoi volantini digitali? / Yves Puget, 19 gennaio 2023

La battaglia è appena cominciata…

Per proporre a ciascuno dei suoi clienti offerte in linea con le loro esigenze, Carrefour ha creato un e-catalogo personalizzato. Ecco come funziona.

« Vogliamo dire sì a tutti i nostri clienti », martella Frédéric Preslot, Direttore Marketing Operativo di Carrefour.

Ovvero sì a chi non vuole più ricevere volantini nella cassetta delle lettere e non cerca promozioni. Sì a chi desidera ancora le promo ma cerca alternative alla carta. E sì a chi ha ancora bisogno della carta, anche a costo di inviare il catalogo per posta. « Non lasceremo nessuno indietro. La nostra riduzione progressiva dei cataloghi nelle cassette delle lettere, avviata più di 18 mesi fa, non prendeva di mira la carta ma il suo spreco. I nostri obiettivi sono chiari: ridurre del 40% il numero di cataloghi cartacei nel 2023 e dell’80% entro il 2024! »

Lavorare sulla pertinenza

Certo, il catalogo cartaceo presenta dei vantaggi all’inizio di questa equazione, dal momento che tutti finiscono per aprire la propria cassetta delle lettere. E quando Carrefour ha iniziato a digitalizzare la sua comunicazione, ha dovuto constatare che il numero di persone esposte al digitale era inferiore a quello dei possessori di una cassetta delle lettere.

L’idea è piuttosto semplice: portare nelle prime pagine del catalogo e rendere protagonisti gli otto prodotti acquistati più di frequente da ciascun cliente. Per preservare l’esperienza cliente, se il motore di raccomandazione non riesce a individuare nel catalogo almeno quattro prodotti specifici per quel cliente, la personalizzazione non avviene. Oggi quasi 1,1 milioni di clienti ricevono ogni settimana un’e-mail di questo tipo. Il tasso di clic raddoppia e raggiunge il 6% non appena il catalogo è personalizzato.

L’e-mail è la preferita

Il movimento è ormai pienamente avviato, con un primo catalogo personalizzato inviato a settembre 2022. Più di 180 punti vendita hanno già smesso di distribuire volantini, in particolare a Parigi e Lione, e molti altri si sono aggiunti dall’inizio di gennaio.

Due cataloghi sollevano interrogativi: il catalogo dei giocattoli e la fiera dei vini. A settembre 2022 i cataloghi sono stati quindi inseriti negli inviti postali alle serate della fiera dei vini. Per i giocattoli, l’insegna sta valutando di distribuirli in cassa, con notifiche e-mail che avvisano i clienti dell’arrivo del catalogo.

Il commercio locale sotto i riflettori

E domani si potrà spingere ancora oltre la personalizzazione. Con unità di bisogno (UB) più mirate, ma anche con promozioni mirate.

« Siamo solo all’inizio della personalizzazione del catalogo. Ma la si può realizzare soltanto con un modello industriale », avverte Rodolphe Bonnasse.

I dati cliente dei retailer valgono più degli algoritmi dei grandi GAFA. Per conoscere un decimo di ciò che i retailer sanno dei propri clienti, questi giganti del digitale devono investire miliardi di euro. « Siamo i custodi del tempio di questi dati promozionali. »

Cinque consigli per digitalizzare il proprio catalogo, di Rodolphe Bonnasse, Presidente di ARISTID Retail Technology

1. Assicurati che i tuoi dati promozionali siano solidi. In caso contrario, a ogni esposizione (app, web, mailing, volantino, punto vendita…), dovrai investire denaro e tempo per metterli a norma.
2. Disponi di dati accessibili, ovvero raccolti in un unico luogo. Se sono il risultato di un lavoro co-costruito attingendo a funzioni diverse dell’azienda, diventeranno presto un incubo da gestire e da mantenere aggiornati.
3. Assicurati che l’intero sistema di creazione dei materiali (PDF, JPEG, file video…) si basi su un dispositivo di generazione automatizzata industriale.
4. Dotati di una solida base dati cliente con un motore di raccomandazione adeguato. Quindi di un buon sistema CRM.
5. Dotati di un dispositivo tecnologico aperto e compatibile con questo ecosistema digitale, per evitare di gestire conversioni e adattamenti di formato per ogni supporto.

Olivier Dauvers — Carrefour, un passo avanti sulla personalizzazione delle promozioni / 15 maggio 2023

« Non perdere nemmeno un cliente né un euro di fatturato ». Il mantra di Carrefour nel suo approccio alla digitalizzazione delle promozioni ha il pregio di essere semplice e chiaro. Impegnato in una riduzione dell’80% dei volumi cartacei entro la fine del 2024, il gruppo avanza anche sulla personalizzazione dei volantini digitali dall’autunno 2022, per incoraggiare i suoi clienti a compiere il passaggio.

Su questo fronte Carrefour ha chiaramente un passo di vantaggio, con l’aiuto di ARISTID, il suo fornitore di soluzioni per i volantini, sia cartacei sia digitali. I due hanno alzato il velo durante una mattinata dedicata alla digitalizzazione delle promozioni organizzata da Meta giovedì scorso.

Sui 14 milioni di titolari della carta fedeltà Carrefour, circa un quarto riceve già un’e-mail personalizzata che mette in evidenza le 8 — se non 12 — offerte più pertinenti del volantino della settimana in base alle proprie abitudini di consumo. Se i prodotti pertinenti sono meno di 8, l’e-mail rimanda all’e-catalogo standard. Questo per non compromettere la promessa di personalizzazione, che risponde a una forte aspettativa dei clienti: le e-mail « personalizzate » ricevono il doppio dei clic rispetto a quelle che spingono il volantino « omnibus ». E l’esperienza di lettura ottimizzata registra 17 punti di NPS in più rispetto al reader non personalizzato.

Parallelamente, Carrefour prosegue il suo piano di uscita progressiva dai volantini: entro la fine di giugno, 35 punti vendita Carrefour e 290 Market avranno smesso completamente di distribuire volantini. Ovvero circa il 15% e il 30% delle due reti. A fronte dei 200 punti vendita Leclerc già a zero volantini (270 a luglio), prima del grande salto del 1° settembre.

Grazie a Olivier Dauvers per questo articolo sulla nostra collaborazione con Carrefour. Leggi l’articolo originale