Comment Carrefour personnalise ses prospectus digitaux ? Carrefour x Aristid / Dossier LSA

Pour proposer à chacun de ses clients des offres correspondantes à ses besoins, Carrefour a créé un e-catalogue personnalisé. Décryptage.

«Nous voulons dire oui à tous nos clients », martèle Frédéric Preslot, directeur marketing opérationnel de Carrefour.

C’est-à-dire, oui à ceux qui ne veulent plus recevoir de prospectus dans leur boîte aux lettres et qui ne recherchent pas de promotions. Oui à ceux qui veulent toujours des promos mais recherchent des solutions alternatives au papier et oui à ceux qui ont toujours besoin du papier quitte à leur envoyer le catalogue par la poste. « Nous ne laisserons personne sur le bord de la route. Notre démarche de réduction progressive des catalogues en boîte aux lettres, lancée il y a plus de 18 mois, ne visait pas le papier mais son gaspillage. Nos objectifs sont clairs : faire chuter de 40 % le nombre de catalogues papiers en 2023 et de 80 % dès 2024 ! »

En sachant qu’aujourd’hui, l’enseigne en distribue quelque 20 millions d’exemplaires chaque semaine en France. Comment y parvenir ?

« Le socle de la réflexion de toutes nos actions de communication est basé sur une équation (nombre de personnes exposées X % de perception X % de pertinence X % d’intensité persuasive) de l’efficacité de la communication promotionnelle. Il s’agit du nombre de personnes exposées au prospectus multiplié par le nombre de personnes qui vont le percevoir multiplié par le nombre de personnes qui le trouvent pertinent multiplié par l’intensité persuasive », détaille Frédéric Preslot. Avant de poursuivre : « Pour maximiser l’efficacité de nos communications commerciales, nous devons exposer le plus de personnes, maximiser le nombre de celles qui perçoivent le message, qu’elles trouvent l’offre pertinente et suffisamment puissante pour être attractive. En synthèse, si un facteur de cette fameuse équation tombe à zéro, c’est l’efficacité de toute la chaîne qui tombe à zéro. »

Bien sûr, le catalogue papier présente des avantages au début de cette fameuse équation puisque tout le monde finit par ouvrir sa boîte aux lettres. Et lorsque Carrefour a commencé à digitaliser sa communication, il a bien dû reconnaître que le nombre de personnes exposées au digital était plus faible que ceux possédant une boîte aux lettres. D’autant que l’enseigne n’a pas les emails de tous ses clients (et encore moins de ses prospects) et que les taux d’ouverture d’un e-mail sont relativement faibles, aux alentours de 30 % et un taux de clic autour de 3 %.

« Nous avons donc décidé de nous attaquer aux autres éléments de cette équation. Et le digital dispose d’atouts indéniables dans la partie “pertinence” », observe Frédéric Preslot.

Carrefour a donc travaillé avec ARISTID, société française qui accompagne les retailers dans la transformation digitale de leur communication commerciale, pour mailler la plate-forme digitale d’ARISTID qui gère déjà toutes ses données promotionnelles et sa base clients issus de son programme de fidélité.

« Nous avions déjà un moteur de recommandations pour nos promotions que nous communiquions par e-mails. Mais nous nous sommes dit que nous allions retravailler le catalogue selon les clients et selon leurs préférences », raconte Frédéric Preslot. L’idée est relativement simple : remonter en premières pages du catalogue et stariser les huit produits les plus fréquemment achetés par chaque client. Pour garantir l’expérience client, si le moteur de recommandation ne trouve pas dans le catalogue a minima quatre produits propres à chacun, il n’y a pas de personnalisation. Aujourd’hui, près de 1,1 million de clients sont ainsi adressés par e-mail chaque semaine. Le taux de clic double et atteint 6 dès lors que le catalogue est personnalisé.

« Grâce à la structure technologique mise en place, Carrefour peut croiser toute la richesse de sa data client avec son data lake d’offre afin de produire de manière industrielle une infinité d’offres entièrement personnalisées », se réjouit Rodolphe Bonnasse, président d’ARISTID Retail Technology.

Carrefour a également cherché à gommer un certain nombre d’irritants de lecture sur sa liseuse. Par exemple en mettant un sommaire, en installant un moteur de recherche et des possibilités de tri, des listes de favoris, une mise au panier et en assurant une navigation plus fluide ou en facilitant les zooms… Même si, aujourd’hui, le catalogue personnalisé s’appuie encore sur la simple réplique du catalogue classique avec ses 60 à 80 pages, alors, qu’en feuilletage, les gens ne vont guère au-delà de 24 pages.

« Dans un catalogue traditionnel, la puissance vient de la première et de la dernière page de couverture. Mais dans le même catalogue exposé digitalement, la dernière de couverture n’a aucune valeur », prévient Rodolphe Bonnasse. Ce qui pose aussi la question du non-alimentaire qui se trouve souvent en fin de catalogue…

Mais le mouvement est bel et bien lancé avec un premier catalogue personnalisé envoyé en septembre 2022. Plus de 180 magasins ont déjà arrêté de distribuer des prospectus, notamment à Paris et Lyon, et de nombreux autres s’y sont mis depuis début janvier. Comment est-ce vécu en points de vente ? Le juge de paix reste la part de marché sur site.

« Les magasins qui ont arrêté le prospectus n’ont pas perdu de part de marché. Le non-alimentaire nécessite une attention toute particulière, car plus sensible à une non-exposition en catalogue papier », témoigne Frédéric Preslot. Mais existe-t-il un risque de saturation des boîtes e-mails des clients ou un danger de lassitude. « Cela fait partie des sujets. Mais il y a aussi notre application et WhatsApp que nous avons développés avec un push catalog chaque semaine. Nous entrons dans une nouvelle ère et nous allons apprendre progressivement. Mais pour l’instant, la très grande majorité de nos clients nous réclame prioritairement un envoi par e-mail », avance Frédéric Preslot.

Et quid du bilan écologique ? « Nous sommes sortis de ce débat en partant du principe que l’objectif principal de notre démarche était de limiter le gaspillage en évitant que 47 % de catalogues partent à la poubelle sans être lus. » Bien évidemment, des économies sont à prévoir. En général, pour un hypermarché, le coût des prospectus se situe entre 300 000 et 500 000 euros par an.

« L’objectif est de réinvestir la moitié des coûts : sur 100 euros dépensés en papier, a minima 50 euros seront investis dans le digital. Une autre partie servira à supporter la forte inflation sur le papier restant », détaille Frédéric Preslot.

Car le papier ne va pas totalement disparaître. On peut encore en trouver en lignes de caisse pour les clients désireux de préparer leurs courses. Deux catalogues posent d’ailleurs question : le jouet et la foire au vin. En septembre 2022, des catalogues ont donc été glissés dans les invitations postales aux soirées des foires au vin. Pour le jouet, l’enseigne envisage de les distribuer en caisse en prévenant par emails que le catalogue est arrivé.

Reste la question de la coopération commerciale. Car pour les industriels, la présence en prospectus n’a jamais été gratuite ; elle représente même une source de revenus non négligeable pour les commerçants. « L’important, c’est le volume des promotions. Et Rami Baitiéh [le patron de Carrefour, NDRL], a été très clair : 40 % de prospectus en moins en 2023 sans réduire notre chiffre d’affaires sous promotions. Nous sommes réputés pour nos promotions et ce sera toujours le cas », assure Frédéric Preslot. Logiquement, le passage au prospectus digital sera donc totalement transparent pour les fournisseurs tant au niveau des engagements promotionnels qu’au niveau de leur exposition promotionnelle.

Et demain, il est imaginable d’aller encore plus loin dans la personnalisation. Avec plus d’unités de besoin (UB) ciblées, bien évidemment, mais aussi avec des promotions ciblées.

« Nous ne sommes qu’au début de la personnalisation du catalogue. Mais cela ne pourra se faire qu’avec un modèle industriel », prévient Rodolphe Bonnasse.

On peut ainsi imaginer des offres ou promos selon des événements personnels (anniversaires…) « Imaginez déjà les possibilités et la différenciation avec 1 200 magasins, 1,1 million de clients, 500 UB dans un catalogue d’hypermarché et 8 UB personnalisées », s’amuse Frédéric Preslot. Avec, demain peut-être, la possibilité d’y mettre des offres locales présentes uniquement dans tel ou tel magasin.

Bien évidemment de telles possibilités attisent des convoitises. « Certains géants du digital ont chiffré l’écosystème papier (impression, transport, distribution…) à 1,5 milliard d’euros par an. Et ils ont estimé qu’en 2023 quelque 200 millions d’euros changeraient de mains en allant dans l’écosystème digital », raconte Rodolphe Bonnasse.

Existe-t-il alors un risque de devenir un jour dépendant de Google ou Meta ?

« C’est envisageable. C’est pourquoi nous voulons préserver leur indépendance en étant un firewall entre eux et l’écosystème des médias digitaux, insiste le président d’Aristid Retail Technology.

La data clients des enseignes a plus de valeur que les algorithmes des grands Gafa. Pour connaître un dixième de ce que les distributeurs savent de leurs clients, ces géants du digital doivent investir des milliards d’euros. D’autant que dans quelques mois, ils n’auront plus le droit d’utiliser des cookies tiers. Plus que jamais, la donnée et la science du retail auront de la valeur. Nous sommes les gardiens du temple de cette donnée promotionnelle ». Et à terme, tout le monde vise le graal du business local. C’est à-dire de pouvoir « balancer » sur YouTube les promotions du magasin qui est en bas de chez le client concerné ! Une possibilité qui fait rêver toute la planète digitale. La bataille ne fait donc que commencer…

Par Rodolphe Bonnasse, président d’ARISTID Retail Technology

1. S’assurer de la robustesse de sa donnée promotionnelle. Sinon, à chaque exposition (appli, web, mailing, prospectus, magasins…), vous serez obligés de consommer de l’argent et du temps pour la remettre à niveau.
2. Avoir des données accessibles, c’est-à-dire dans un seul lieu. Si elle est le fruit d’une co-construction piochée dans différentes unités de l’entreprise, cela deviendra rapidement l’enfer à gérer et à tenir à jour.
3. S’assurer que tout le dispositif de création des supports (fichiers en PDF, jpeg, vidéo…) repose sur un dispositif industriel de génération automatisée.
4. Avoir une base de données clients solide avec un moteur de recommandation adéquate. Donc un bon système CRM.
5. Disposer d’un dispositif technologique ouvert et compatible avec cet écosystème digital pour éviter de piloter des conversations et mises aux formats spécifiques pour chaque média.